Alterar preços em tempo real com base na demanda e no comportamento da concorrência virou regra no e-commerce. Levar o preço dinâmico para o chão de loja do atacarejo físico, no entanto, coloca a tecnologia em rota de colisão com a realidade operacional. O segmento trabalha com margens brutas estreitas, frequentemente entre 10% e 15%. Nesse ambiente, a precificação funciona como o principal mecanismo de proteção do lucro líquido. Ajustar valores via algoritmo no mundo físico exige resolver problemas que o varejo digital não enfrenta.
O primeiro obstáculo é a viabilidade financeira das etiquetas eletrônicas. Mudar o preço no sistema central em segundos perde o sentido quando a gôndola depende da troca manual do papel. A etiqueta eletrônica faz essa ponte entre o software e o ponto de venda, mas custa caro. Equipar uma loja de grande porte com mais de 10 mil itens ativos exige investimentos na casa de centenas de milhares de reais, considerando displays, antenas de radiofrequência e licenças de software.
A conta não fecha quando a justificativa do projeto se limita à economia de papel e de horas de trabalho do repositor. Para um projeto desse porte alcançar um período de retorno do investimento (payback) aceitável, geralmente abaixo de 24 a 36 meses, a conta precisa fechar no ganho de margem gerado pelo próprio algoritmo. O sistema precisa capturar margem em itens de menor sensibilidade e acelerar o giro nas mercadorias de alta rotação.
O segundo problema envolve a legislação e os órgãos de fiscalização. O Código de Defesa do Consumidor determina que, ao encontrar divergência entre o valor anunciado na gôndola e o cobrado no caixa, o cliente tem o direito de pagar o menor preço.
A causa dessa divergência é direta: a falta de sincronia em tempo real entre o servidor central, o caixa e a ponta da gôndola. Embora os sistemas modernos de etiquetas eletrônicas tenham evoluído na velocidade de atualização por radiofrequência, a volatilidade da rede nas lojas físicas ainda cria janelas de risco. Se o algoritmo altera o valor no ERP, mas o sinal da etiqueta sofre interferência enquanto o caixa já registra o valor atualizado, a inconsistência se materializa no ato da compra. Além do prejuízo direto de aplicar o menor valor na frente de caixa, a falha constante gera autuações do Procon e perda de credibilidade com o cliente.
Na minha experiência liderando a tecnologia da operação, aprendi que o gargalo real nunca foi a inteligência do algoritmo de preço, mas a resiliência da infraestrutura de software de loja. A precificação automática depende de processamento de dados na borda (Edge Computing), ou seja, servidores locais que processam as informações dentro da própria loja, sem depender da estabilidade de conexões externas com a nuvem. O banco de dados do ponto de venda e os transmissores das etiquetas precisam funcionar em sincronia local absoluta. Esse processamento na borda é a única garantia de que o valor exibido na gôndola seja exatamente o mesmo registrado no caixa no instante em que o produto passa pelo leitor.
A precificação dinâmica no atacarejo não é uma solução pronta, mas uma estratégia de precisão que só faz sentido sob três condições claras: infraestrutura de borda instalada para eliminar a divergência fiscal, um sortimento com elasticidade-preço mapeada e um volume de vendas alto o suficiente para pagar o investimento das etiquetas no ganho de margem. Fora desse cenário, adotar algoritmos de preço no chão de loja é adicionar custo, complexidade e risco a uma operação que não aceita erros.
Gerardo Carvalho é diretor de TI & Inovação do Atacadão Dia Dia.
Fonte: https://mercadoeconsumo.com.br/31/07/2026/artigos/a-ciencia-do-centavo-os-limites-da-precificacao-dinamica-no-atacarejo/
